以市场驱动为导向，成功推出新产品的三个关键

随着电子厂商制定更加积极的产品开发计划，他们创造了“为了开发而开发”的环境。在这种环境下，产品开发计划可以让位于产品发布的最终期限。这种匆忙向市场推出新产品的做法妨碍了产品开发部门的总体策划能力，可能导致开发资源被浪费在客户并不需要的功能或者并不能有效帮助企业实现差异化的产品性能上。 一些领先的企业正在逐步开始利用客户的输入和企业外部的市场洞察力来进行产品的研发。采用这种以市场驱动的产品开发方法，企业可以改善产品功能组合的设计与开发流程，并对其进行标准化，从而缩短产品上市周期，开发出更加成功的产品。 本文探讨了市场驱动产品开发的三个关键要素：捕捉市场之声、使产品开发符合企业策略和使产品开发流程具有可见度。这三个方面共同帮助企业更快更好地向市场推出产品。 捕捉市场之声 改善产品设计与开发流程的一个关键方法是综合从各个渠道收集到的数据。这些数据清楚地显示出市场需求与行业竞争动态。这种“市场之声”数据所提供的洞察力对于明显改善战略产品决策非常必要，而且使企业更加容易确定产品性能和规格的优先级别。 内部驱动的产品开发，厂商可能会受到随便或不实的客户反馈限制，而且经常会根据“直觉”或者过时的改进要求做出产品的开发决策，而不是根据客观的商业环境来做决策。以市场为重点的产品开发方法全面利用了市场数据，范围比简单的客户需求和反馈广泛得多。 这一方法触及了全部与产品有关或者在市场中有发言权的消费者，数据来自销售展望、合作伙伴、市场分析师和竞争对手等等，充分考虑到了消费者和影响市场的经济趋势。这些数据的收集可能通过电话、电子邮件或其它应用软件工具。同时，捕捉市场之声的方法通过来自客户的输入也将不断产生新的创意，而不只是围绕目前的产品发布。客户对产品的反馈包括使用情况、对功能需求的优先级、改善产品和对新功能的需求以及其它信息。这种反馈输入系统之后立即变成产品开发环境的一部分。 当收集到足够的数据之后，花些时间来进行分析，并确定客户想要什么。以多种方式对你收集的信息进行分类和划分优先级，包括客户偏好、市场分区与各分区的偏好、竞争差距、是否以及有多少需求特点支持产品开发策略，确保产品推出目标符合产品开发策略。确认一致性之后，将这些信息全部融入到你的新产品计划之中。 协调企业战略与产品开发 收集重要的市场数据并将这些信息融入新产品开发的组织中，这些情报将转变为市场驱动的可执行计划。市场需求驱动的产品功能组合加之与公司战略发展目标相符，可以显著改善产品在市场中获得成功的机会。当在更大的企业背景下考虑每个客户的需求时，更容易确定产品开发团队正在进行的改进是否符合整体企业战略目标。也更加容易确保每个开发资源都用于支持一种确定的市场需求。 如果产品的每个特性、功能和开发决策后面都有充足的商业理由，将来就不会出现一些微小的战术性改进，这些改进往往是从以前的产品发布周期继承下来的，而不是因为它们符合优化的市场需求或客户需求而被添加到开发计划之中。 在市场驱动的产品开发中，市场数据按企业主战略的重要度进行排列，然后再按次战略排列，再划分成各种要求。你能够分析这些要求，并迅速与竞争者的同类改进方案进行比较，也可以与整体企业的目标进行对照。你也可以利用市场数据来创建详细的产品路线图，在这之中考虑到了符合企业长期发展的目标。 根据所赋予的权重排出各项要求的优先级，产品经理和策略经理也可以保证战略的协调。例如你可以根据产业分析报告确定的某些需求来提出一个潜在的产品新特性；你可以根据该分析师的影响力来确定这个新特性的权重。 根据市场状况、表现前景和替代计划来考虑可用的开发资源，观察什么样的产品功能组合能够最好地帮助你满足对企业影响最大的市场趋势，这也是很有意义的。 这是利用市场数据。根据企业目标和市场情况来开发、建模和分析产品及市场策略的其它一些方法包括：1.假设情况，利用成本、回报和一致性分析来比较和对比替代方案，然后与总体企业目标进行对照；2.竞争分析，显示其它产品发布可能对你的市场地位有何影响；3.产品计划的特征如何支持产品总体开发策略；3.以战略角度的考虑如何部署每项产品的发布，研究每项产品发布与企业战略之间的协调性：4.确定优先进行的这些改进是否符合企业的市场目标？这些改进能以多快的速度帮助你实现企业的市场目标？ 获得对产品开发活动的可见度 在市场驱动的产品开发规划方法中，所有的产品要求、计划和市场数据都存储在一个集中单一的存储系统之中，使相关人员可以非常容易地了解产品创造活动的方方面面。如果没有这样的视野，企业很难预测计划之外的开发变化会对市场需求、客户满意度、潜在的影响和总体竞争地位产生什么影响。但有了覆盖产品线和整个产品开发周期的可见度，开发团队经理和高管就能确定复杂的性能要求和整个产品组合之间相互依赖性的优先级，并加以管理，不管产品种类多么繁多。 利用市场驱动的方法，每项产品的要求都是可以全程追踪的，可以一直追踪到它的基本属性。例如，如果根据产业分析师的报告在产品路线图中增加了一个功能，参与产品开发或制定策略的任何人都能从该功能追踪到那份报告。每项任务、工程和产品的每个来源和优先级都能追踪到它的原始商业理由，这样可以更容易地确保其符合企业目标。 每项产品要求都详细的纪录，并与其来源相连，这样，你就能确定所需产品性能的优先级，决定需要改变什么，并使你的决定有充分理由。高管可以确信，产品开发资源在支持总体战略，而开发者也能确信其计划或责任的任何中途变化都是实际市场因素的结果，完全符合企业的长期最佳利益。 你也可以进行假设分析和规模情景计划，以判断任何开发周期内的变化会对产品开发进程有何影响，然后调整战略或战术产品计划。例如，如果为了满足新的性能要求而推迟产品发布，你可以测量这会产生什么样的市场影响；如果影响太大，你就可以提出商业理由，主张下次推出产品时再增加相关性能或者推迟另一个改进项目，为上述需求留出空间。 考虑到当前市场环境的变化速度之快，这点非常重要。相当短的产品开发周期都可能受到重大市场变化的冲击，这样的变化值得对当前的开发工作进行及时的评估。 通过捕捉市场之声、协调企业战略与产品开发和建立覆盖整个开发周期产品开发活动的可见度，企业能实现一系列的改进。通过在一个方便访问的集中数据仓库中查询到所有的产品要求、计划、竞争数据和市场情报，产品开发团队的开发效率大幅提高。同时，他们也能够消除产品开发中的一些浪费现象，比如：不知道彼此正在解决同样问题，不同团队或事业部之间存在重复的劳动；由于对具体特性或要求的定义不完善而导致在开发周期末段修改设计和工程，引发高昂的成本；开发市场已经过时的产品，不理解竞争对手的同类产品或者不能满足客户需求；投资与产品总体成本无关的功能。 通过更快、更有效的产品计划工作，厂商可以改善产品开发，也可以在预测客户和市场偏好时获得更高的准确度，从而更成功、更快速地推出新产品，在市场上引发轰动效应。