目录分销：不设最低订购量的“一站式”小批量采购渠道

Ian Mason

随着全球知名的目录分销商RS Components、派睿电子、Digi-Key和Mouser等近期在中国市场大范围的推广宣传活动和高调亮相，“目录分销”一词在中国市场突然变得热起来，一种全新的小批量采购方式展现在中国电子制造商的面前。然而，面对这种比传统采购渠道价格更贵的新渠道，电子制造商应如何选择？目录分销商与授权和独立分销商在销售模式上存在哪些不同？这种方式究竟能给制造商带来哪些价值？

Richard Huxley

带着这些问题，本刊独家采访了RS Components公司控股公司Electrocomponents集团CEO Ian Mason和RS Components亚太地区董事总经理Richard Huxley。RS Components是英国一家具有70年历史的目录分销商。创立初期，它主要为收音机维修店供应备件。经过多年发展，RS逐步成为在欧洲市场占主导地位的目录型分销商，并将销售网络扩展到全球150多个国家，专注满足研发和维修阶段的小批量采购需求，产品范围涉及电子元器件、劳保及安全产品和相关工具等。从发展历史来看，RS是比较早进入中国市场的目录分销商，它推出中文版产品目录已近6年，在中国大陆地区设有9个办事处，在上海拥有两个仓库，用于满足中国市场的交货服务需求。据悉，RS去年在中国市场的营业额达4,000万美元。 《国际电子商情》(ESMC)：与授权和独立分销商相比，目录分销商在销售模式上存在哪些差异？ Mason：目录分销商的主营业务是供应小批量多品种的产品，满足客户在研发和维修阶段对零部件的小批量采购需求，在运作模式上，与授权和独立分销商存在很大的差异。具体来说，主要体现在以下四个方面。 一是服务客户的重点不同，目录分销商主要是满足研发工程师和维修工程师在设计和维修阶段对零部件及备件的单片采购需求，而授权和独立分销商则属于量产供应型，主要是满足客户在量产阶段的批量采购需求。二是对采购量的要求不同，目前一些授权和独立分销商也开始推出小批量采购服务，但他们大多数都设有最小订购量或最小包装量的要求。而我们则是根据客户的需求，剪开最小包装，单片单片地卖。授权和独立分销商通常不喜欢单片的交易，他们提供小批量采购服务的目的是希望能最终进入客户量产阶段的供应商名单，而我们的立身之本就是小批量供应服务，满足客户零星的采购需求。三是库存策略不同，量产供应型分销商一般是同一种产品持有很大的库存，而我们则是保持很多种类产品的库存。我们为中国大陆地区提供的产品目录中包含了5万种产品，这些产品都保存在我们的仓库中。四是交货速度不同。为降低风险，授权和独立分销商通常不会持有大量库存，因此通过他们采购一般都需要提前期，而我们是现货供应模式，客户订购的产品都已经在仓库中，我们能在最短的时间内交付给客户。 ESMC：对于电子制造商而言，目录分销商的最大价值在哪里？ Mason：目录分销商的目标是满足研发工程师和维修工程师的采购需求，这些需求的特点是采购量非常小，品种繁多且对交货速度的要求很高。研发和维修工程师都希望能在最短的时间内非常方便地获得他们所需要的器件。而这种需求对于采购部门来说是非常令人头痛的事情，采购经理需要将工程师召集起来，让他们将所需的产品型号提出来，然后再一件件地去采购，由于量太小、种类太杂，往往花费了采购人员太多的精力和时间。目录分销商的价值在于可以帮助客户解决多种类零星采购的麻烦，它拥有非常广泛的产品种类，可以帮助客户集中完成他们的零星采购需求，比如客户登录我们的网站可以接触到15万种产品，一站式采购他们所需的所有器件。同时，目录分销商是没有最小订购量的限制，可以充分客户所需的灵活性。 Huxley：目录分销商提供的是一种非常有效而广泛的小批量采购方式。我们平均采购订单额大约在200美元左右，甚至更低，平均订单的产品线大约是4条。四条不同的产品线可能是10片半导体、几片电容、几片电阻等，这是研发工程师或维修工程师在设计和维修中所需求的，而我们正是提供这种量小、种类杂的采购服务。 ESMC：你们与原厂之间是什么样的关系？目录分销商通常采用什么样的原则拓展产品线？ Mason：我们和原厂之间没有授权的关系，我们只是挑选我们觉得最好的产品。我们会与TI等许多供应商接触，从他们的产品线中购买最新的产品。我们的模式是从原厂购买，然后卖给客户。原厂也非常乐意与我们合作，可能你会觉得惊奇，虽然我们购买的批量没有安富利、艾睿等授权分销商大，但我们很多时候可以从原厂获得比他们更好的合同条款，主要原因是原厂希望将他们的产品加入到我们的目录中。因为通过我们，他们可以接触到全球大量的研发工程师，有助于他们将新的产品设计进制造商的方案中。因此，我们和原厂之间的合作也非常紧密。不过，每一家目录分销商的策略会有所不同，比如Digi-Key，他们除了目录分销业务之外，还会涉及到一些批量供应，因此他们有一些和原厂的授权关系。 不同的目录分销商有不同的产品线拓展策略。对于RS来说，我们主要有几个方面的驱动因素。最基本的是要看客户的需求，他们希望从我们这里购买什么样的产品。其次，由于我们服务的对象有很大一部分是研发工程师，我们比较关注原厂的新产品和新技术，特别是各领域领先厂商的最新产品线，因为工程师在研发过程中通常比较喜欢用最新的产品和技术。第三，热点领域的相关产品也是我们关注的重点。比如无线、LED和嵌入式计算等，我们不像授权分销商拓展单一的产品线或技术，而是考虑围绕这些热点应用，拓展所有相关的器件，帮助研发工程快速完成方案设计。 ESMC：中国制造商对分销商的技术支持需求较多，你们也提供这方面的服务吗？ Mason：我们只提供有限的技术支持，并不会提供应用方面的支持。有限的技术支持包括供应商的相关信息、产品的数据表和其他有关产品性能方面的信息。同时，我们也会指导客户如何去搜索他们所需要的相关技术信息。 Huxley：目录分销商服务客户的策略重点并不在设计和技术支持，而是集中在速度、可供应性和交货等方面的支持。客户产品设计周期非常短，研发中需要一些样片，他们期望能在最短的时间内获得。提前几个月下订单的采购模式不适合他们的这种需求，他们希望的是今天搜寻器件下单之后，明天就能获得。目录分销商的服务重点就在此，尽可能快地帮助客户完成采购。 的确，中国公司直接接触原厂的机会不多，在技术方面需要更多的支持，这导致很多量产供应型分销商需要帮助客户进行研发和设计支持，但这不是目录分销商的主营业务。我们的销售模式是一片片地卖，如果在研发方面投入太大资源，成本将会很高。 ESMC：中国制造商在采购中非常关心价格因素，这是目录分销商拓展中国市场的主要障碍吗？ Huxley：我认为小批量采购不能单纯地比较价格，而是要从整体成本出发。一些分销商拥有很窄的产品线，与客户保持紧密的合作关系，他们可能主要依赖价格优势来获得订单。而我们不是，我们拥有广泛的产品线，帮助客户在研发和维修阶段小批量采购中节约大量的时间。很多类别的产品，一个电话或一个网络订单就可以完成采购。时间就是成本，我们帮助客户节约了大量的采购时间。从采购总体成本来看，20%是采购价格、80%是管理成本，我们的目标是帮助客户节约小批量采购的总体成本，也许在价格上你会付出多一些，但从整体成本上来看，你实现了节约。 Mason：从目前来看，大部分从我们这里购买产品的客户都希望能接触到全球供应商、一次性采购到各种各样的产品，同时能快速拿到货。只要价格是合理的，他们都愿意为之付费。他们依赖我们节约小批量采购的时间和成本。 其实，好的服务意味着好的价值。中国现有的客户关系可能主要是基于价格，而未来新的关系则将主要基于价值。对于中国厂商来说，我的建议是尝试用我们的服务，他们也许会发现，这种服务将带来更多的价值。 ESMC：与其它目录分销商相比，您认为RS有哪些特色服务可以更好满足中国电子制造商的需求？ Mason：RS最大的优势是进入这个市场的时间比较早，我们推出中文版目录已经第6版了，在本地市场建立了相当的经验，而其它目录分销商在中国市场还在起步。另外，我们产品范围非常广且基本上都有库存，前不久，我们针对中国市场推出第五版中文目录，共收录了5万种产品，其中新产品数超过1.4万个，这些产品中92%在上海仓库中都有库存，可以做到现货供应。在交货方面，我们还在全国范围内启动了“当天发货”(Same Day Offer)的服务，也就是客户今天下单，明天就可以拿到货。 Huxley：除此以外，我们还为客户提供电子采购工具，帮助客户实现公司内部控制和RS之间采购交易的对接。通过类似电子邮件的方式，工程师将采购清单递交给采购经理，从后者得到授权后，该工具将自动通过互联网与RS的系统对接。为了提高采购效率，一些大型公司甚至将RS提供的工具同其ERP系统整合在一起。 Mason：回顾全球分销市场的历史，你会发现很有趣的现象。大约在1990年，除了我们和Premier Farnell之外，全球基本上没有什么目录分销商。因为客户觉得并不需要目录分销商，但后来十几年，随着行业的创新活动不断增多，目录分销商飞速发展。从目录分销商这几年的财报来看，增长速度都远远高于行业平均水平，盈利状况非常好。为什么？主要是因为客户发现这种方式和服务非常适合他们。中国市场也面临这样的问题，大家对这种全新的购买方式还不是特别熟悉，需要有一个接受过程。但我们也看到亚太地区包括日本在内正在发生转变，越来越多的客户接受这种采购模式。预计随着这一市场研发活动的不断增加、越来越多买家接受这种服务方式，这一市场的增长将非常可观。 Huxley：过去十年，亚太市场发生了很大的变化。之前主要是大批量生产，而目前研发活动越来越多，比如出现了一些专业设计服务公司，目录分销商的业务开始起步，工程背景的客户越来越多。对于RS来说，我们将跟随这个机会，为更多的研发工程师和维修工程师提供小批量采购服务。 ESMC：您认为制造商在建立小批量采购渠道时应考虑哪些要素？ Mason：产品种类、可供应性、交货能力、技术和销售支持、质量、品牌、合理的价格、中文目录和互联网服务。在这些要素中，最重要的是拥有非常广泛的产品种类和保证及时供应的库存，因为这决定目录分销商满足客户多样化采购需求的能力和交货速度，而这两方面是目录分销商赖以生存的根本。