从2012年市场上首次出现智能电视机开始，随着近年来公众对智能电视认知度的日益提升，以及一大批互联网“新鲜血液”的加入，使得原先相对平静的家用电视市场掀起了一波网络化、智能化的建设热潮。根据市场研究机构WitsView的报告指出，2014年全球智能电视的出货量将由2013年的5690万台上升至约7600万台，占整体液晶电视市场的36%左右。而作为全球电视机重要的生产基地和消费市场，中国智能电视的渗透率已远远高于这一水平，据国内专业机构的统计，2013年中国市场上基于安卓(Android)系统的智能电视出货量已超过电视机总数的50%，预计2014年这一数值将继续攀升至70%左右。
电视产业正经历着一个重要的转型期，市场发展仍处于不断的探索之中，特别是互联网企业的跨界竞争，给传统厂商敲响了一记警钟，也为这一领域注入了更多的活力。但同时不得不面对的是，目前阶段智能电视的用户活跃度还偏低，消费者的潜在需求也有待进一步被激发，加上各种电视盒子等功能上具有替代性的产品低价来袭，这些使得本土彩电制造商、外资传统彩电制造商和互联网企业等在激烈的市场竞争中，必须要转变思维，摸索出适合这一新兴市场发展的运营规律，打通智能电视市场的任督二脉，加快国内电视产业智能化发展的步伐。
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产业巨变带来新思维
分析当前智能电视的互联网接通率和用户活跃度仍然偏低的原因，同洲电子股份有限公司公关工程师刘勋一针见血地指出：“主要还是在于用户体验做得不够好。尽管市面上的智能电视产品琳琅满目，但还没有真正运用‘物联网’思维的产品，用户难以从复杂的遥控器中解放出来，繁琐的操作流程大大降低了智能电视的用户体验，所谓的‘智能化’并未体现在用户的实际生活中。”
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总结现阶段市场对智能电视用户体验的负面反馈，则大多聚焦在操控体验差、响应速度慢、在线播放流畅性不佳、系统不稳定、内容与应用缺乏等等。特别是针对视频内容方面，福州瑞芯微电子有限公司电视及电视盒子产品市场总监赖永乐谈到，视频内容已成为打开这一市场的关键所在，例如现在很多视频内容需要收费，且内容不够丰富，这使得一些用户虽然买的是智能电视，但宁愿用个“山寨”盒子。而在视频内容的开发上，一些常见的互联网公司、牌照运营商等具有强大的优势，但要进一步丰富视频的内容，又会增加投资成本，因而这些厂商也在进行着多向业务收费的尝试。
然而，透过这些市场表象，进一步探究电视产业最新的演进，可以更为清晰地看到，在互联网和物联网技术迅猛发展的共同作用下，对原先较为成熟、封闭的电视行业带来了强烈的冲击，用户需求已发生了重大的转变。
对此，乐视TV高级副总裁梁军表示道：“传统电视行业单向被动的收视方式已经无法满足互联网用户的需求，随着技术手段的成熟和广电牌照发放的大势所趋，‘OTT电视’概念的出现将广电行业引入到一个全新的时代。智能电视以其互联网式的观赏方式赢得了广大网络用户的‘芳心’，尤其是满足了他们对视频网站与电视机合二为一的更深层次的需求。”
面对电视行业的巨变，迫切要求产业链上、下游企业能够迅速适应新时期智能电视市场发展的节拍，在产品研发、商业运作、服务内容等方面运用全新的产业思维，大胆探索。例如，在企业经营层面，梁军认为，传统电视厂商以“硬”指标为主，如销售量、市场占有率、单品利润等；但智能电视是一套完整的大屏生态系统，它能知道用户在看什么、收集什么内容、娱乐方式是什么等，通过这些数据，厂商可以更好、更精准地为用户提供服务内容。因此，进入智能电视领域，厂商应更看重“软”指标，如用户激活率、用户交互体验满意度、单用户有效时长、用户综合满意度等，一切从用户出发，以服务模式和服务内容来盈利。
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OTT盒子走向差异化服务
而在另一个与智能电视息息相关的领域——OTT机顶盒市场上，也是一派热闹非凡的景象，包括整机厂商、互联网公司、电商等在内的各种类型的企业纷纷推出了主打不同“卖点”的盒子产品，市场竞争相当激烈。虽然从长期发展来看，互联网机顶盒很有可能只是一个过渡产品，但大多数业内人士都认为，市场上各类互联网机顶盒产品很好地弥补了传统电视所不具备的上网、点播、应用等各种智能电视所具备的功能。在目前智能电视真正普及和成熟应用还需假以时日的情况下，为了让更多传统电视机的家庭用户体验到智能电视所带来的“乐趣”，无论是在功能上还是价格上，OTT电视盒子都有着更明显的优势。
“机顶盒在智能电视市场上扮演着从传统电视过渡到智能电视之间的‘桥梁’角色，” 大联大控股世平集团应用技术处资深技术总监林建和表示，“从目前市场的发展来看，机顶盒的出货量还将保持稳步的增长，短时间内并不会被替代。”
ARM公司中国区资深市场营销经理邹诚也补充道，OTT机顶盒与智能电视互相补充，同时又错位竞争，盒子低廉的价格，升级、安装应用灵活，携带方便等特点都使得它有持久的生命力，未来2至3年内还将迎来爆发式的增长，这从2013年第4季度智能盒子的销量暴增就可以看出端倪。
进一步细化目前市场上各种OTT机顶盒产品的分类，大致上又可分作两种：一种是纯OTT(即纯IP)类产品，另一种则是广电系统倾向于采用的DVB+OTT类产品。总体来看，纯OTT类产品的发展已较为明朗，例如小米盒子等等，它们的优势是开放性和视频内容更丰富；但由于纯OTT类产品不允许进行电视直播，因而搭配DVB来弥补是一种解决办法(或是用IPTV来补充电视直播)，这也是广电系统大力推广DVB+OTT类产品的原因所在。
但在市场准入上，赖永乐认为，纯OTT类产品的开发较为简单，但在DVB+OTT类产品上，由于DVB市场较为封闭，其中涉及到CA认证，尤其是软件定制化相当繁杂，各地软件版本不一，使得进入的“门槛”高企，因此，未来市场上能够推出DVB+OTT类产品的厂商仍然是原来主流供货的那几家机顶盒生产厂商，而在芯片平台开发上，主要是在机顶盒的主芯片上提供DVB接口。
至于OTT机顶盒的未来发展走向，要摆脱被整合的命运，很大程度上在于两个“盒子”之间的竞争。这也意味着，各种机顶盒产品要从当前的OTT视频点播设备，向集视听、多媒体中心、家庭私有云为一体的综合型管理平台方向发展。“市场上各类互联网机顶盒必须要与运营商搭配，提供差异化的服务，如果只是做单纯的互联网功能，那么未来很可能会被智能电视所整合。”大联大控股友尚集团产品处长黄志伟强调。
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市场亟需规范引导
纵观当前的智能电视及机顶盒市场，最为明显的一条发展脉络无疑是：围绕着“终端+平台+内容+应用”来建立整个供应链，以巩固不同品牌厂家的用户群体。在这一庞大的体系架构之下，单凭某一方的力量已显得难以驾驭整个市场，于是，最近几年在电视机制造厂商、互联网公司、牌照运营商、内容/应用开发商、甚至电商之间，错综复杂的企业联合与竞争不断上演，令智能电视市场的发展不断升温。
与此同时，和所有新兴市场一样，标准化缺失引发的操作系统和芯片等软硬件的不统一，成为了目前困扰智能电视行业发展的最大瓶颈。“产业碎片化、产品方向紊乱化等问题，造成同样的应用内容无法在不同品牌电视间兼容；不同品牌的电视拥有不同的操作系统、应用界面、遥控器，这为智能电视的第三方应用开发，以及消费者的便捷使用带来了很大的难度。与当前智能手机在几大操作系统平台统一化、规范化背景下呈现出的全球化持续爆发式增长相比，智能电视因为标准‘各自为政’、应用‘五花八门’，导致最终在一定阶段内出现发展动力分散带来的‘增长缓慢’的情况。”梁军说道。
为了更好地对市场上海量的资源进行优化及合理的利用，今年一月，中国电子视像行业协会正式发布了《智能电视系列规范》，其中包括智能电视机总规范、智能电视操作系统技术规范、平台及第三方应用接口技术规范、人机交互技术规范、智能电视应用商店技术规范以及智能电视系统安全技术规范等六大部分。业内人士的普遍看法是，作为行业内的首个标准规范，《智能电视技术标准》在一定程度上能为消费者提供清晰的消费指引，并将引导智能电视行业朝着健康、有序的方向发展；但另一方面，此次标准的颁布仅仅只是走出了市场规范建设的第一步，未来仍然需要在标准的细化和开放性上加强对行业的指导。
以目前业界普遍关注的操作系统开发为例，国内智能电视一般都是基于谷歌安卓(Android)开源系统，各大品牌厂商都有自己的一套操作软件，并且每家都有自己的应用程序商店，包括软件升级和应用推广等，大家都在为下一步的运营管理做准备。但采用这一开发模式，不仅大大增加了厂商的资源投入，而且也不利于市场的开放与兼容性，因此，据了解，国家工信部和广电总局正携手加快推动中国自主TVOS嵌入式操作系统标准的建设速度，并有望在近期内推出。部分行业人士认为，该标准的建立将有助于提高中国智能电视的国产化水平，并可优化成本，并提升产品的安全性。
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占领家居物联网新高地
电视依然是一个热点市场，正如晶焱科技股份有限公司总经理姜信钦所阐述的，今天的电视产业正朝着双向信息传递的方向发展，以互动为核心，智能电视/机顶盒市场的需求除了高清画质、高质量音效、3D影像之外，不同组件间的信息交换、网络互联、娱乐游戏等功能角色也越来越重要。无论是家电厂商，还是互联网企业，摆在面前的一项重要工作任务是如何快速增加“入口”，积累用户数量，提高智能电视的激活率，从而在这场市场变革中抢得先机。
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所谓“入口”可以理解为，通过电视/机顶盒这类硬件载体，将各种视频、及与家庭应用相关的各种服务融合成一个完整、极具利用价值的生态系统，用户借此可以自行安装和卸载软件、游戏等第三方服务商提供的程序，以不断对电视功能进行扩充。“我们会把互联网服务的相关产品，以另一种形式迅速拓展到这一平台上，来增加‘入口’和多屏互动的机会，同时也是利用新的商业模式建立我们在行业中影响力。”梁军说。
例如，视频通话功能越来越引起市场的关注，即通过在电视或盒子上安装摄像头，来进行异地之间家庭室内的语音通话和视频观看，据了解，一些领跑厂商已在接下来即将发布的新一代产品中设计了该功能。另外，如何通过智能电视平台实现更多业务运营的可能性，也是目前运营商重点考虑的一个方向，其中，游戏的可增值性是最强的，也是非常好的运营渠道。随着游戏内容不断丰富，以及新型操控技术(如体感、摄像头识别等)逐步发展成熟，电视游戏的体验将大大增强，像大型战斗类、赛车类、健身类、网页类等游戏将有望取代部分专业游戏机的功能。
而从更加宏观的角度，家居物联网的网关入口(Gateway)一直都是各界关心的焦点，为了迎合这一趋势，各种无线通信技术以及互联网技术正渗透到智能电视与机顶盒方案中，不断促进智能电视与机顶盒演变为智能家居的网关集散中心，最终占据物联网市场的新高地。
“以机顶盒的开发为例，”林建和表示，“如何扩展产品功能，优化产品结构是一个重点，包括加入ZigBee、Internet等技术；引进AP技术使机顶盒拥有路由器的功能；将DLP 投影技术应用到机顶盒；让机顶盒拥有与POS机一样的支付功能；机顶盒带有教育软件和游戏软件APP等等，所有这些都使得机顶盒不但是家庭客厅娱乐系统的‘大脑’，而且也将成为智能家居网络的网关入口集散中心。”
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