偏向虎山行：电子烟行业的危与机

这些电子烟企业从何而来？它们的生存状态如何？中国电子烟行业的未来在哪里？带着这些问题，笔者近日在深圳参加了由中国电子商会电子烟行业委员会主办的“2019电子烟行业规范发展宣贯会”。V0Tesmc

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“湖南帮”的崛起

众所周知，电子烟起源于中国药剂师韩力，然而遗憾的是，这位“电子烟之父”和他的品牌“如烟”由于种种原因并没有走到最后。2013年，如烟及其专利被帝国烟草收购。失之东隅收之桑榆，“如烟”培养的生产和销售人员随后成为深圳电子烟代工集群的“黄埔一期”。2009年，美国电子烟市场兴起，大量代工订单随后飞奔至中国电子制造重镇深圳，以卓尔悦为代表的的一批企业迅速崛起。V0Tesmc

彼时的深圳，手机行业是绝对的明星，小米刚刚萌芽，华为尚在探索，苹果及其关联企业占据了华强北最显著的“C位”。没有太多人注意到角落里的电子烟行业，包括在深圳各大电子市场占据重要位置的“潮汕帮”。湖南人抓住了机会，这是深圳这座移民城市里的第二大外来人口族群。V0Tesmc

烟油、芯片、雾化器、模具、生产组装……每个环节都有湖南人的身影，并诞生了麦克韦尔、艾维普思、思格雷等头部企业。如今在电子烟行业里，一句湖南乡音，或许就能迅速拉近彼此的关系，促成一桩意想不到的合作。V0Tesmc

在6月26日的“2019电子烟行业规范发展宣贯会”上，中国电子商会电子烟行业委员会会长欧俊彪，就用带着湖南口音的普通话，呼吁所有电子烟企业团结起来，共同应对当前行业面临的挑战。V0Tesmc

电子烟面临的挑战之一：舆论危机

不仅是中国，电子烟在其全球最大单一市场的美国，也面临巨大舆论和社会压力。主要“罪名”之一，就是引诱青少年吸烟。据美国食品药物管理局（FDA）统计，2018年有超过360万美国中学生吸电子烟，较2017年激增150万。V0Tesmc

迫于舆论压力，在美国电子烟市场占据绝对统治地位的JUUL，已宣布停用其Facebook和Instagram帐户，并停止向零售商销售调味产品，以遏制其对年轻用户的吸引力。此外，JUUL还将最小用户年龄由18岁提至21岁。V0Tesmc

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不仅如此，美国儿科医生学会等几家公共卫生组织还将FDA告上了法庭，要求FDA在120天内完成对市面上所有电子烟新产品的审查。迫于压力，FDA于2019年6月11日发布了最新的电子烟《合规指南》，并要求所有电子烟制造企业，在10个月之后都必须提交市场准入检测（PMTA）申请文件，FDA将用一年的时间来进行审查。如若通过审查，则产品继续在美国市场销售；反之，产品立即下架，永远离开美国市场。V0Tesmc

这对以外贸起家的深圳电子烟制造企业来说，绝对是巨大的挑战。V0Tesmc

电子烟面临的挑战之二：贸易危机

电子烟是一个非常典型的“制造在中国、需求在欧美”的行业。据粗略估计，目前中国生产了全球约95%以上的电子烟，其中90%供出口。毫无疑问，出口是中国电子烟的主要经营渠道。然而，外贸出口是一个无比辛苦的行业，尤其是在中美关系岌岌可危的今天。V0Tesmc

美国对中国电子烟产品增税，最早可追溯到2018年8月23日，电子烟套装产品由2.6%的关税一下增加了25%；紧接着，2018年9月24日，美国开始对电子烟配件增税，由原来的0.6%增加到10.6%；再然后，2019年5月10日，电子烟配件的关税，也由10.6%增加到了25.6%。V0Tesmc

面对不断增高的贸易壁垒，深圳的电子烟企业们也使出了浑身解数，寻求解决之道：拆分为配件、将产地申报为经停的第三方国家，或者干脆就在第三国设厂来避免美国加税……但是，近来美国包括东南亚各个国家，开始严查货物原产地造价以及申报品名与实际不符等行为，电子烟企业们“辗转腾挪”的空间愈来愈小。据了解，即使把工厂设在东南亚，只要电子烟的电芯还是来自于中国，电子烟设备的原产国就很难被认定为这些东南亚国家。因为，电子烟设备的主要价值来源于电芯。V0Tesmc

电子烟制造产业链，会不会如同手机等其他中国电子产业链一样，逐步被转移到海外？可能性不小。V0Tesmc

电子烟面临的挑战之三：政策危机

那么，把市场瞄准国内怎么样？就像当前众多外贸受挫的企业，出口转内销的生意做的不亦乐乎。然而，国内市场前途未卜。不仅仅是因为本文开头所提到的负面舆论，更为关键的是，中国特有的烟草管理体系。V0Tesmc

在中国，新型烟草的规制权威是国家烟草专卖局，专卖局向其上级管理部门工信部呈报，工信部再协调其他部门共同发文，新规由此成立。然而，国家烟草专卖局的另一个牌子却是中国烟草公司——以传统烟草为主营业务的巨无霸，承载着国家利益的税收支柱。V0Tesmc

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烟草产业研究专家、云南大学经济学博士邓铭教授表示，国内电子烟规制政策在未来会出现三种可能：一是类似传统烟草进行全面管控，民营资本不得进入；二是仿照部分欧洲国家，放开力度较大，企业进行简单报备后即可经营；三是采取牌照（注册，许可证）制度，获得牌照的企业可合法销售新型烟草（如电子烟）产品。其中，第三种可能性最大。V0Tesmc

电子烟面临的挑战之四：专利危机

新型烟草市场，意味着新的游戏规则。以菲莫国际、英美烟草、日本烟草、帝国烟草等为代表的的跨国烟草企业早早看到这一趋势，并迅速开始布局。V0Tesmc

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华进合伙人、创新事业部副总经理聂智介绍，自2001年到2018年11月，全球电子烟领域专利诉讼超过200件。十多年来，每年诉讼数量有波动，但整体呈上升趋势，并在2018年出现爆发式增长，其中45%的诉讼发生在第四季度。电子烟行业全球专利诉讼竞争整体保持持续高压、升级态势。V0Tesmc

菲莫国际PMI和JUUL这两家国际大厂在完成初步市场扩张后，已抡起专利大棒，驱逐后来者。据不完全统计，2018年以来，PMI针对加热不燃烧产品在中国、日本、欧洲、英国及韩国发动19件专利诉讼，被告包括英美烟草、中国烟草合作企业；JUUL则针对小烟产品在美国、英国发动25件专利诉讼。V0Tesmc

毫无疑问，这是中国电子烟企业会面对的终极BOSS。V0Tesmc

充满机遇的未来

谈完了挑战，机遇在哪里？触手可及的市场，是每一位电子烟人的指明灯。V0Tesmc

据邓铭介绍，目前全球新型烟草制品发展势头强劲，市场规模快速扩张。2018年，新型烟草制品的消费者已超过4000万人，预计到2021年，成年电子烟群体将增加到5500万人，至2022年有望增长到6400万人，相当于卷烟约460万箱。而中国2019年传统卷烟消费量预计5000万箱，也就是说，三年后全球的新型烟草消量仅为当前中国卷烟销量的十分之一。V0Tesmc

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据统计，2018年新型烟草制品销售额为247亿元，同比增长45.8%；2024年行业规模将达到450亿美元，年复合增速为26%。传统卷烟人均消费递减，新型烟草制品人均消费递增，新型烟草替代传统卷烟的趋势不可阻挡。V0Tesmc

不仅如此，以电子烟为代表的新型烟草产品由于发展时间短，产品面临漏油、难以清洁、用户体验不过瘾、高度同质化等缺陷，提升空间巨大，成为众多电子烟从业者向上发展的突破空间。V0Tesmc

迎难而上，未来已来。无论面向国内还是国外市场，产品始终是第一要素。感知用户痛点、加强研发投入、建立专利壁垒、通过海内外市场认证，是每一个立志长期发展的电子烟企业在此市场扎根之所在。V0Tesmc