华米OV集体哑火？苹果重回中国手机市场第一！

我们在《国际电子商情》10月刊封面故事《缺芯与疫情双重夹击下：2021/2022手机市场剖析》提到现如今的手机市场情况复杂，不过高端手机市场是不降反升的。现在看来，这个故事还能再续写一波。Z5kesmc

上月底，研究机构Counterpoint Research发布的报告显示今年10月份，苹果再度成为中国最大的智能手机供应商，即销售额（sales）市场占比第一的手机OEM厂商。虽然iPhone拿下市场利润大头是众所周知的，但在很长一段时间内，苹果iPhone作为主打高端市场的机型，在中国市场的销量和销售额一直都不占优。Z5kesmc

Z5kesmc

来源：CounterpointZ5kesmc

但10月份，iPhone奇迹般地在中国智能手机销售额榜排到了第一，大概也算是高端智能手机崛起的一部分吧。而且苹果这次可是一跃成为第一的，超越了原本市场份额持续了大半年第一的vivo。要知道，苹果上次在中国作为手机销售冠军还是2015年的事情。Z5kesmc

为什么能做到销售额第一

当然这是很多因素共同促成的。主观因素是iPhone 13系列的发布，每年新机发售之后的几个月一直是iPhone销量的旺季。而且iPhone 13系列的同配迭代产品相比上一代还更便宜了，自然能够拉动一波销量。Z5kesmc

客观上有两个比较大的因素。其一是新冠疫情当下高端移动设备销量看涨——这一点在《国际电子商情》杂志10月刊封面故事中已经有了比较详尽的解读。全球高端智能手机销量走势，比整个智能手机市场均值要高。这与COVID-19对社会经济大环境，以及人们消费行为的影响有很大的关系；与此同时，缺芯潮对中低端移动设备市场造成的冲击更大，对高端手机市场影响则相对更小也是个中因素。Z5kesmc

苹果又是高端智能手机市场的绝对主力，销售额看涨是这波行情下的趋势之一。Z5kesmc

其二则在于华为作为手机OEM厂商目前的处境，造成了高端市场的缺位。在iPhone 13发布之前，其他主要的市场参与者都没法在短期内填补这部分市场空白。iPhone 13顺利填补了原属于华为的市场。Z5kesmc

就Counterpoint公布的数据来看，包括vivo、OPPO在内的主要国产手机OEM厂商，10月份智能手机销售情况环比都是下降的——实际上10月份中国智能手机市场环比仅有2%的增长，但苹果足足跨越了46%。Counterpoint的分析师认为，若非受制于元器件短缺，苹果能够获得的销售增量还会更大。Z5kesmc

Z5kesmc

苹果目前的市场现状Z5kesmc

今年第三季度，iPhone全球出货量（shipments）同比增长15%，iPhone 12和13都有份。Counterpoint的数据是，今年Q3的iPhone出货量为4800万台。我们预计Q4能看到一波新高。Z5kesmc

截至iPhone 13发布以前，苹果手机ASP还同比增长了28%，这可能表明了现在更多用户都倾向于选择更贵的手机产品。在全球智能手机市场上，当季总营收（revenue）的37%都归苹果所有。这对苹果来说算是个常规值，相较第二名三星高出非常多。Z5kesmc

Z5kesmc

来源：CounterpointZ5kesmc

从Counterpoint公开的数据来看，我们能够看到最晚的有关市场营业利润（operating profit）的资料是今年第二季度（如上图），小米手机全球出货量超过苹果跃居第二之际，苹果营业利润占到市场的75%，营收则占到市场总值的40%。Z5kesmc

不过苹果的巅峰期实则出现在去年Q4，当时苹果在智能手机市场的营收占比是50%，利润占比则为惊人的86%——所以分析师才常说，智能手机的钱绝大部分是被苹果赚走的。今年Q4的数据应当是相当值得做观察的。Z5kesmc

华为的窘境Z5kesmc

如前文所述，iPhone如今的成绩和当前华为无奈的处境有很大的关系。因被列入美国“拉黑”，华为手机目前无法造芯、供应链缺位的困境是众所周知的。华为手机销量下滑主要从2020年第四季度开始显现。不过当时华为Mate和P旗舰系列的销量仍然在当季超过了1000万台。Z5kesmc

Counterpoint的数据显示，颇具标志性意义的数据是今年第一季度，这两个系列产品的销量跌至700万台。这是4年以来，该值首度跌至1000万台以下。Z5kesmc

Z5kesmc

来源：CounterpointZ5kesmc

今年Q2，华为手机销售额在中国的市场份额从去年同期的32%大跌至10%。vivo、OPPO、小米和苹果都因此有了市场方面的斩获，尤其是小米同比增长率有70%——其线下市场同期也下沉到了很多三四线城市；同时其高端市场也产生了新的收益。Z5kesmc

不过事实上，华为丢掉的市场在这一时期并未被竞争对手完全拾获。同样是Counterpoint的数据，华为手机的用户基数，或者说用户保有量在一段时间内仍然相对坚挺——至少相比其市场销量份额是明显更坚挺的。这表明已持有华为手机的用户，相比其他品牌都更倾向于先不换手机，或观察市场。Z5kesmc

很显然到今年10月份，苹果对原属于华为的高端市场开始了大范围收割。中国高端市场竞争，原就是苹果和华为的主场。是胜之不武也好，外部大环境令人失望也好，华为手机的失势，都造成了这几个季度智能手机市场的全面洗牌。今年Q4预计又会成为苹果一个新的旺季。Z5kesmc