管窥日韩系元器件制造商分销策略：保守和激进

在全球半导体产业版图中，日韩系元器件以“价廉物美”著称，价格、性能通常介于欧美和台湾/大陆厂商之间，再加上地缘、文化和产业链上的相近，因此颇受中国电子制造商欢迎。由于产品定位和文化上的特殊性，他们的分销策略也比较特殊，日系以高端精密器件为主，有一定的垄断地位，分销策略封闭和保守，供货是最大的问题。而在以手机和平板电视为代表的韩国消费电子产业推动下，韩系元器件初创公司迅速成长，他们希望借助本地分销商创造市场需求，将韩国流行的多媒体技术和元器件带到中国，因此分销策略比较激进。由于日韩原厂都十分低调，因此我们主要是通过一些日韩系分销商，管窥日韩系原厂在中国大陆的分销策略。

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日系原厂分销策略的特殊性：封闭和保守 与欧美原厂相比，日系原厂的分销策略显得封闭和保守：日系原厂讲究关系和长期合作，选择分销商非常谨慎，不太青睐国际分销商，更喜欢在某个地区选择少数几家当地分销商，分区授权，严禁跨区和窜货。例如，日本村田(Murata)在中国只有香港威雅利一家授权分销商，另外就是和一些本地贸易商合作。另一个例子是，虽然Nu Horizons在北美代理多个日本品牌，在中国有销售但只是针对原始设计在北美的产品。 香港村田有限公司董事总经理薗田聪表示：“威雅利作为我们的分销商已经有25年了，我们是非常紧密的合作伙伴。实际上我们和安富利、TTI等国际分销商也有授权协议，不过他们只负责北美市场的销售。这些公司在中国也可能会有出货，但都是在北美决策下单进行的采购，所以他们在中国有备货，但并不进行销售。” 上海东钜电子技术支持部资深经理陈佳裕表示：“日系原厂对分销商数量进行严格控制，在地域性方面兼顾避免客户利益冲突的原则，选择时更倾向于本土化的专业代理。” 上海东钜是日本理光(RICOH)在中国的两家分销商之一，目前其90%以上收入来自理光半导体产品代理，涉及产品线有电源管理、桥接芯片(Cardbus)和PC摄像模块。 他表示，活跃在国内的分销商大致可分为三类：一是拥有庞大规模、资金和物流优势的国际分销商，比如艾睿、安富利；二是东钜这类拥有技术支持优势的本地分销商；三是分散在各地以销售为主、无技术支持的贸易商。欧美原厂多选用一、二类分销商，台湾原厂多选用二、三类分销商，而日韩原厂以二、一类公司为主，即本地分销商为主，兼有国际分销商为辅。 而造成日系原厂重本地分销商、轻国际分销商的主要原因是，日系原厂希望更紧密控制渠道，以及“讲关系和感情”的文化。上海丰宝欧姆龙事业部经理萧广宇指出，这主要是文化冲突，欧美企业数字化，而日系企业感情化。日系原厂在供货上优先保证日系客户，而且有严格的价格体系，Cost down很难。由于国际分销商通常不愿意接受cost down和供应倾斜等方面的“不平等条款”，所以双方很难合作，而且日系原厂认为其对中国市场的认知高于国际分销商，更容易和本地分销商达成一致。 上海丰宝自5年前就开始和Sharp合作，目前代理的日系品牌包括Sharp全线电子部品、欧姆龙电子部品(全部中国四区A级代理)和TOREX全线产品(华中和华北区)，目前合计占丰宝收入的20%~30%，未来还将会增加。 萧广宇总结说：“日系分销休系比较封闭和稳定，分销商进去难出来也难，除非有关系和介绍人，日系原厂一般也不会主动寻找或新增分销商。近几年来，一些日系原厂也在日本使馆和商会组织下进行了一些招商活动，但接触后因为文化和理念问题，好象最后不了了之。总之，日系原厂的分销策略比较保守，变化缓慢。相比之下，韩系这几年比较激进。”他还指出，日系原厂选择分销商非常严格，会对分销商进行全面考察，周期很长。 例如，虽然村田在中国只有一家授权分销商，但似乎也并不急于新增。薗田聪表示：“我们非常欢迎本地授权分销商加入我们的分销队伍，机会一直是开放的。然而，尽管这个市场很大，这两年我们没有看到本地分销商在这方面取得成功。” 日系元器件的定位，是日系原厂分销策略保守和傲慢的另一个原因。萧广宇解释说，日系很多都是精密器件，一般竞争者也都是日系厂商。因为一旦某种器件韩国和台湾厂商大举进入，日系通常会迅速撤退。随着中国企业从越来越关注设计和品质，从要求器件能用到好用，对日系器件的需求量也越来越大。 选择日系器件和分销商时要关注：供货能力 由于日系原厂供货的倾斜政策，因此，对于日系分销商及最终客户来说，最大的挑战是供货问题。东钜的陈佳裕表示：“在与日韩IC原厂合作中，较为头痛的是产品交期不准。通过与客户、原厂之间的主动及时沟通，我们尽量将此风险减小到最低，同时积极进行提前备货的动作。” 萧广宇也指出：“代理日系器件，利润率远高于欧美系器件，缺货风险远远高于价格问题。能否解决供货问题，也是分销商能否取得成功的关键。”他解释说，日系原厂相当讲关系，讲究长期合作和感情，因此，在供货方面日本企业和国际大客户有很大的优先权，在旺季的时候，本地客户很难拿到产能，这种现象一直没有太大改变。因此，作为日系分销商，一定要非常熟悉原厂产能变化及其主要客户的淡旺季，提前下单，否则很难支持好本地客户，而这需要长时间的经验和积累。为了更好地排单，优化交货期和库存管理，丰宝正在将专门针对日系器件的排单系统平移到ERP系统中。他表示：“虽然很多分销商都有排单系统，但大多没有充分考虑日系淡旺季和倾斜政策。” 另外就是技术支持问题，日系器件的技术支持以分销商为主，原厂很少提供。萧广宇指出，对日系原厂的技术支持需要做好心理准备，问题主要出在沟通方面，日系的基础技术支持一般都是日本方面派人，在沟通上存在一些问题，同时，日本厂商对技术的控制相当严谨，对核心技术或者他们认为比较重要的技术均会避而不提，基本上以不回应为主。实际上，目前应用层面的技术支持都是分销商在做。 但萧广宇强调，最关键的还是供货问题，必须对日系器件的交货做好充分的心理准备，在旺季的时候，一些中国本土厂商是很难拿到配额， 要冒着高价调货的风险，因此客户一定要选对分销商。他表示：“实际使用日系器件的时候，客户需要技术支持的并不是那么多，所以主要还是考虑分销商的供货能力或者价格支持(与原厂关系)。” 萧广宇介绍说，目前国内日系元器件分销商相当多，但规模均较小, 与丰宝规模相近的大概在25~30家左右。丰宝的优势在于有足够的耐心和实力去做一些中长期的规划，而不仅仅是着眼于短期利益；同时，在文化上的沟通交流，定期的举行高层次的交流也是必须的；此外，丰宝是本 土公司，但有着国际化的视野及经营理念，这些都是原厂非常注重的。他表示：“这也是丰宝能够在短时间内成为欧姆龙电子部品唯一华北/华东/华南/西部全部中国四区A级代理的原因。” 他强调说：“本地分销商和日系企业合作成功的经验是，必须保持最大的耐心，抱着吃小亏、占大便宜的心态。” 在价格方面，日系原厂采用的是非常严格的分级制，一个客户一个价格，原厂会根据客户的规模、前景、潜力和知名度等很多因素确定价格，不同客户获得的价格相差非常大。萧广宇表示：“一般日本厂商是采取点对点报价，如果是对分销商管理严谨的日本厂商，客户一般只能 得到一个特别支持的价格，客户找不同的分销商询价通常并没有实际意义。” 由于日系器件通常是精密器件，而且采用点对点报价，波动不大，因此日系原厂基本没有降价保护或者退货政策。村田的薗田聪表示：“我们不会为分销商准备库存，分销商有责任持有库存。我们也不会提供价格保护，因为此时元件的产权已经属于分销商，所以他们需要承担价格下降带来的损失。” 韩国中小厂商借分销商之力开拓中国市场 在韩国消费电子产业的带动下，一批韩国中小型元器件制造商也迅速成长，成为三星、Hynix和LG等以外韩系元器件新的风景。最为典型的是手机多媒体技术，手机多媒体芯片、照相模块、移动电视芯片和LED模块等领域出现了很多初创公司。由于他们的规模和资源有限，更希望借助本地分销商的需求创造能力，开拓中国市场。 香港时毅电子(Smartech)和俊成科技(Smartwork)都是分销韩系手机元器件的代表。时毅电子代理的韩系品牌包括：Corelogic(多媒体芯片)、Magnachip和SiLiCON-FiLE(CMOS Sensor)、Integrant和GCT Semiconductor(移动电视芯片)、Opcom和Sun Yang(照相模块)、三星(TFT屏)、Hynix(手机存储器)、三星电机(手机通用件)。时毅电子董事总经理王毅表示：“得益于三星和LG，韩国厂商在新兴技术上反应快，特别是在手机多媒体技术上嗅觉十分灵敏，走在前面，我每隔一、两个月就去了一次韩国，把握市场趋势和寻找新的代理线。” 而俊成科技是Mtekvision(多媒体芯片)、 Seoul Semicon(LED)和Pulsus(数字功放)在华的主要分销商，另外的韩系代理线还有Centronix(移动电视芯片)、Nanfocus(照相模块)和UJU connectors(连接器)。俊成科技总裁林松表示，我们约有40%的收入来自韩系品牌，未来我们将增加韩国产品线，主要面向手机、手持设备，以及液晶电视。 和日系相似，韩系原厂也非常讲究关系，通常某个地区只会选择少数几家分销商。不同的是，由于初创公司的资源和有限，因此它们和分销商的关系非常密切，希望通过分销商开拓市场。林松表示：“一般来说，韩国公司通常会选择1~2家分销商。除了三星和LG外，很多中小型韩国公司更加依赖中国伙伴建立业务关系，不只是物流、财务或者简单的渠道作用。我们关注于创造客户需求和客户关系，并提供足够的市场信息。他们更加集中于产品开发、降低成本和供应问题。” 而自2002年时毅电子成立起，就一直Corelogic在华的独家代理，直到最近Corelogic才又新增了一家分销商。王毅表示：“虽然Corelogic在全球手机多媒体芯片方面可以排前10名， 但是公司仍很小，才30多人，需要借助我们这种专业分销商。这些初创公司不在乎规模，更看重我们的推广和design-in能力。” 王毅强调说，由于中小型公司灵活，在和他们打交道时，我们的主观能动性得到比较大的发挥，例如市场策略由我们主导，而且双方的互动也非常多，而这对于大型原厂来说是不可能的。林松也表示：“欧美公司对他们的市场定位、营销和技术非常清楚。但韩国公司学习非常快，和他们一起成长是非常愉快的体验。” 技术支持方面，不少韩系器件是子系统芯片，但原厂并不提供系统解决方案，更多依赖分销商。王毅表示：“在提供系统解决方案方面，台湾公司做得很不错。由于韩国整机企业有较强设计能力，韩系原厂很少提供系统方案，理念和动作落后很多，分销商做得多一些。”林松也指出，大陆、台湾和韩国三地的IC设计能力差距越来越小，韩国厂商在产品定义、成本控制和产品可靠性上还有一些优势。 对于如何选择韩系IC和分销商，林松建议说：“分销商在提供服务上都不错，关键是选对原厂，要选择那些也在给三星和LG等供货的IC厂商，这能够保证他们的产品已经被这些大厂验证，否则就可能有产品质量或产能风险。”