受MTK等新军挑战，SiRF称不会输给价格

“2008年PND出口市场非常不好，我们面临很大的挑战。”中国最大的PND(便携导航设备)设计公司和PND公板提供商远峰国际有限公司首席执行官余心远对《国际电子商情》表示，余心远可谓是中国PND市场的当红的小生，他领导的公司也是SiRF在中国最大的合作伙伴。目前有客户近40家，既包括面向出口市场的，也包括面向本土市场的，出口市场仍占较大比例，但面临的挑战越来越严峻。 他解释，出口市场面临困境的最大原因是TomTom、Garmin以及MIO这三家公司集中度越来越高，它们已吃掉全球PND市场近75%的份额，白牌厂商被挤压后的空间越来越小。“这种趋势还在上升。”SiRF中国区销售经理叶志补充道：“前两名TomTom和Garmin的市场集中度还在上升。比如在99欧元-199欧元这一PND的最大细分市场，这两家公司的集中度已达到70%，今年这一比例仍在上升。” 此外，叶志平还指出，欧美市场另一个趋势是增长率在下降。他分析道，目前欧洲市场的汽车总容量为2亿辆，其中每年新增3,000万PND。假设每一台PND使用期为2年，这样约有5,000万辆车已有PND，成长空间越来越小。 因此，余心远表示，现在很多客户正在从中国市场找机会。“中国市场PND厂商的集中度远没有出现。”他表示。据SiRF的数据显示，中国去年PND的出货量为4.5-5M，本地销量0.8M。中国市场份额最高的是MIO，但也仅为13%，而Garmin在中国的份额仅为10%，排第三。第二名是中国本地的新科。目前，杂牌厂商在中国市场的份额高达40%以上，甚至更高。

基于Atlas3的PND与竞争对手的方案价格比较(SiRF提供)h4Wesmc

如果说集中度高是全球PND的特点，分散性则是中国市场目前的特点。据余心远表示，他们的40家客户中，较大的占5家，小型的占30多家。前5家客户的出货量为20-30K/月，主要是面向海外市场。在中国市场，基本上很分散，出货量都在3-5K/月。余心远笑称，去年他们的一款代号为17#的PCBA板，被市场上很多厂商复制，被做成的公板至少有100块以上。“出现这种情况我们既高兴也伤心。高兴的是中国有很多PND厂商，他们都在用我们的公板方案；伤心的则是，他们都是复制，我们没有赚到钱。”余心远开玩笑的说道：“不过，我们还是很高兴，因为至少我们创造了很多就业机会。” 全球TOP3公司的集中度不断提升，白牌厂商被挤压后的空间越来越狭小；而中国本地市场分散性强，价格竞争也够血腥。“我们已看到全球的最低报价仅为52美元，这个价位是不能赚钱的，非常危险。”余心远说道。SiRF亚太区市场总监马康伦则进一步证实了这一事实。“从全球来看，PND的平均销售价格正以32%的年下降率下降。” 作为全球最大的PND芯片厂商，SiRF的芯片价格正受到新进入者的强烈挑战。去年，SiRF以巨资2.83亿美元收购另一大PND芯片厂商掌微科技(Centrality)，强强联手后，新公司几乎占据了全球PND市场近70%的份额，中国市场近90%分额。但是，它的份额目前受到了新进入者的激烈挑战。MTK、MStar和Broadcom(去年收购Global Locat)等公司正在发起激烈的价格战。比如MTK和MStar公司的GPS芯片与三星或者Marvell等公司的应用处理器配合，正在挑战SiRF的Atlas 3单芯片，报价号称比Atlas3低2美元。Atlas3是目前PND市场的主流SoC，它来自掌微科技，其高集成度的SoC架构在PND市场非常成功。 “我们不会输给价格！”马康伦对《国际电子商情》说道，“我可以说，如果发现有竞争对手的方案价格比我们低，我们立即降价。如果有需要，我们的Atlas3可以卖到5美元，这没有问题。”这个全球最大的PND芯片厂商好象发誓要将对手消灭在摇篮里。但是，有意思的是，掌微的Atlas3与原SiRF的StarIII也形成了竞争，很多厂商也在用SiRF StarIII+三星的AP来设计PND方案。去年掌微与SiRF成为一家人后，虽转为内部竞争，竞争可以说仍存在。但是，叶志平认为这两者之间虽然从某种程度上说有竞争，但是在公司统一管理后，这种竞争可以大大减小。“现在两家公司的合并已完成，从总部到中国都已成为一家人，比如我现在就是在中国市场负责所有的产品线。我们尊重用户的选择，不同的用户会有不同的需求。”叶志平特别强调：“我们所说的一定会比竞争对手的价格低，是指的SiRF以外的产品。” 最新Atlas4亮相，比Atlas3至少低2美元 为迎接新进入的对手，马康伦表示，“Atlas3在今年的Q3或者Q4将有一次大的价格下降。”他解释，基于Atlas3的平台，总体系统成本仍比竞争对手便宜。“有些竞争对手拿我们Q2的产品与他们Q3的产品价格相比。大家不要相信。”马康伦提醒客户。 SiRF将通过以下几个途径来降低基于Atlas3单芯片的系统成本。一是将SiRF的RFIC与Atlas3捆绑，并将LNA集成进板上；二是通过软件将图形压缩至32MB，可以采用DDR或者32MB的SDR，至少可以降低2.5美元；三是解码芯片，除了采用Wolfson的外，将引入台湾瑞昱公司，为用户提供了多货源，有利于降价；四是减小MLC控制逻辑芯片的价格；五是可以采用无源天线代替昂贵的有源天线；最后，也是SiRF秘密的武器则是Q3或Q4将对Atlas 3进行大幅降价。在这里，马康伦提醒用户，目前的Atlas3不适合于采用MLC闪存，因为平台没有纠错功能，其它竞争对手的方案也不适合于采用MLC闪存。“我们即将推出的Atlas4将可以真正支持MLC闪存，并且可以支持各种类型的MLC闪存。”他说道。 如果说Atlas3的一些降价策略仍对客户没有充分的说服力的话，Atlas4则将是SiRF用来打击对手的真正杀手锏。在五月底的PND深圳研讨会上，SiRF在全球首次发布了这一最新产品。 首先，Atlas4将采用先进的65nm工艺，比采用130nm工艺的Atlas3具有更小的晶片尺寸，从而能大幅降低成本。“我们的定位是要让Atlas4系统成本比Atlas3的系统成本低2美元。”马康伦说道。以下是Atlas4相对于Atlas3的重要改进。 Atlas4采用了更先进的GPS算法，增加了更多硬件，比如其集成的相关器数量比SiRF Star III多出五倍。“这种算法与架构的改变，令与Atlas4配套的外围器件甚至可以采用质量较差的产品，它对外围器件的要求非常低。”马康伦说道。他举例道，Atlas4将可以采用市场上非常便宜的线型天线，比Atlas3更进一步，后者虽可以采用无源天线，但是还不能采用线型天线。 此外，Atlas4集成了8bit的ECC，支持NAND直接驱动(以前是NOR驱动)，可以支持市场上各种MLC闪存，还可以支持DDR2。余心远非常认同这一点，他解释道：“OneNAND闪存不适合于中国用户，只适用于TomTom这样的大厂商，因为其价格下降时，中国厂商很吃亏。MLC适合于中国用户。” 还有，SiRF针对Atlas4推出了集成的电源管理芯片(PMU)，以替代之前采用的一些分离的电源IC，“这也使得系统成本至少省下1美元。”马康伦表示。 “以上这些改进，使得基于Atlas4的PND至少比Atlas3低2美元。”他说道。价格虽然下降了，Atlas4的性能也更优秀。“即使Atlas4与便宜的线型天线配合，也可以提供-161dB的灵敏度。并且，测试证明它在封闪式环境下侦测卫星信号的能力也非常强，反应速度很快。”马康伦表示，“并且，我们为用户提供像MTK一样的Turn key方案，从硬件至软件，至天线设计，所以性能是有保证的。” “我们不会输给任何对手的价格，甚至是软件GPS。”当被问及如何面对软件GPS更便宜的价格时，马康伦再一次表态。“软件GPS只是省掉了GPS基带，但是它需要较贵的CPU，和较贵的外围器件。总体成本并不占优势。如果他们的价格低于我们的Atlas4，我们还可以降价。”他坚定地说道。 不过，马康伦解释，以上说的价格与以下几个因素有关：一是客户的出货量；二是竞争对手的报价；三是客户策略。不同的公司获得的支持会不同。 如何管理鱼龙混杂的众多客户？ 一心要通吃所有市场的SiRF，虽然可以通过降价来获得垄断的地位，但是，由于用户太多而鱼龙混杂，也导致了有些厂商虽然采用的是SiRF的芯片，但是性能却并不如意。“我们主要管理最大的几个客户，而更多的中小型用户则由设计公司和分销商来管理。”马康伦表示。 远峰、美赛达和爱培科是目前SiRF在中国的最大三个设计公司合作伙伴，大联大集团世平兴业公司、丰艺电子以及CoreTEK是SiRF在中国的授权代理商。其中世平兴业目前只是原掌微产品线的代理，主攻PND市场，未来也可能会代理SiRF的其它线。 “中国市场上PND厂商出现问题都由两个主要原因引起：一是系统设计时出的问题，二是生产过程中没有按PND设备的要求进行，导致性能下降。”世平兴业副总经理廖明宗说道，“因此，凡是我们的客户，我们都会派专人去生产线去控制，或者要求设计公司有专人去客户的生产线控制质量。”他补充，“设计上我们也会为客户提供支持，提供全套的外围器件，使得他们的系统成本最低。” 远峰的余心远也表示，对于每一家大客户，他们都会帮助客户监控其生产线，“因为我们希望每一家客户都不会丢远峰的面子，每一家客户拿出去的都是远峰的品质。”他称。 不过，如果像余心远开始所述，其一个成功的PCBA公板被近百家公司复制，那么不论是SiRF还是远峰都无法对PND的质量进行控制了。难怪，笔者前不久买的一个PND就是找不到星，五一节全家出去旅游，从深圳出发，折腾几个小时，到达目的地时，还在搜星。据说，它也是采用的SiRF芯片。