液晶电视转战农村，需摸准脾气对症开方

2008年全球经济下滑在各行各业掀起轩然大波，液晶电视市场也未能幸免。这场危机还没有趋缓的迹象，海信电器国内营销总部市场副总监熊莉援引多方调研数据预测，2009年全球平板电视总出货量金额会比2008年下降18%；而中国平板电视市场容量将超过1,800万台，依然保持高增长的趋缓。由于外部订单回落，绝大部分厂商看到中国内销市场稳定，纷纷调转枪头争夺本地市场，令整个内地液晶电视市场更趋拥挤。 三、四级城市成香饽饽？ 国内市场一枝独秀的局面主要归功于2007年政府推行的家电下乡政策，三、四级市场蕴藏着巨大的消费潜力，成为拉动行业增长的重要来源。 原来一直被品牌厂商习惯性忽视的三、四级市场为何在危机时代反而成为液晶电视产业的救世主呢？首先，随着国家政策出台诸多保障农民生活的优惠政策，包括保障农民收入、落实医保、社保等保险体制，逐步提高土地补助、提升粮食收购价格等，在一定程度上消除了农民生活的后顾之忧，大大刺激农民的消费能力。农村消费者收入每年都在不断增长，保持10%的增幅以上，这也就保证了农村居民在耐用消费方面的开支。 其次，由于家电下乡实行13%的政府补贴，再加上下乡家电产品实行限价，价格方面一降再降对农民购买家电的积极性而言是非常有效的推动力。奥维咨询曾在2008年做过一项家电下乡的相关调查，结果显示了这项政策对液晶电视进入农村的影响力：有将近50%人因家电下乡政策而决定今年购买液晶电视；32.4%的人本来有购买的计划，因为家电下乡政策更加坚定决心购买液晶电视。“可见消费者对于家电下乡政策的渴望以及这项政策给消费者带来实际价值是非常巨大的。”奥维咨询总经理喻亮星总结道。 第三，三、四级城市液晶电视的保有量低，还有广阔的增长空间有待开发。奥维预测，未来两年三、四级城市对液晶电视的需求将以超过5%的增幅递增，而中国整体液晶电视市场的增速为1%，显然农村三、四级市场增长速度远远高于中国总体增速。 家电下乡重在对症下药 细节决定成败。虽然液晶电视的功能大同小异，三、四级城市消费者的需求与城市消费者相近，但仍需按照当地具体情况有所区别。如果简单将现有为城市消费者设计的产品照搬到三、四级城市销售，是不可能适应乡村市场的。喻星亮提出，“家电下乡产品需要适度差异化。结合下乡产品低成本的要求，可以对功能采用减法，减去一些不适用的功能，如HDMI、RMVB播放、网络浏览等功能，增加一些适度差异化功能，如受农村消费者欢迎的卡拉OK。”从农民实际需求角度出发，通过在功能方面进行重新设计调整，兼顾三、四级市场的消费特点和低价要求，不失为一举两得的推广策略。 三、四级市场约有两千多个县城，位置分散又加上交通不健全等因素，造成家电下乡“服务难、难服务”的局面。喻亮星认为，在液晶电视同质化、缺少营销创新的今天，谁能率先解决售后服务问题就能在当地树立口碑，从而将焦点从价格转向价值，避免堕入价格厮杀的恶性竞争。