分销商：中国IC设计企业的左膀右臂

评价IC设计公司的能力，归根到底要以销售数字说话，但中国本土IC公司可以轻松搞定硬件开发、软件编程，要论起做生意很多都是门外汉。而从销售能力而言，分销商无疑是个中高手，其遍布各地的销售网络和客户关系，可以快速帮中国IC公司打开销路。因此，分销渠道的控制与管理能力也从一个侧面体现了IC设计公司的成熟度。 中国IC设计业十年有成，分销模式渐成主流 随着中国设计公司的成长，在市场上经历摸爬滚打之后本土企业逐渐认识到采用分销模式的重要性。“近十年来，中国电子产业的快速成长也促成中国本土IC设计企业的兴起，本土IC产品销售模式也在进行整合，从过去的直销或贸易商模式慢慢演进到需要分销商的支持。越来越多的IC企业了解到分销商的价值，包含在地域及产品、人员等等涵盖面更为广泛，愿意透过更多的代理商将产品销售出去。”大联大营销管理处副总林春杰谈到中国IC设计公司销售之路转变时感慨颇多，“IC企业依靠代理商不仅节省了人力投资成本，也能借助分销商的渠道快速打开知名度，分销商的价值展现出的实力将带出更多三赢局面。”目前，大联大集团旗下代理的本土IC产品有展讯、国芯、炬力、美新、晶晨以及创毅视讯等。

林伟：本土IC原厂在分销模式上会逐渐走专业化路线，从直销模式到小分销商模式，再到专业代理商的模式。HXSesmc

见证本土IC设计公司成长的不止大联大，北高智科技有限公司副总经理林伟也注意到中国IC设计公司销售模式的转变。他认为本土IC原厂在分销模式上会逐渐走专业化路线，会从直销模式到小分销商模式，再到专业代理商的模式。目前北高智也代理多家本土IC产品线，包括圣邦、士兰、泰合志恒以及卓胜等。“从销售模式上讲，我们代理的本土IC原厂除士兰外其他都基本以代理商分销为主。” 术业有专攻，IC设计和销售剥离 中国IC设计企业最初对分销的重视度不足，大多采用直销方式，亲自捋袖上阵，既负责设计研发，又招揽客户销售产品。结果往往事倍功半，在生意场上疲于奔命。 为什么本土IC原厂热衷于直销模式？林伟分析原因来自于两方面：首先，他们认为速度制胜，而速度是本土IC原厂相对于欧美原厂的一大优势，采用直销的方式可以在公司初创阶段跳过中间环节以最直接有效的方式迅速打开局面，进而率先占领市场。其次，由于短时间内，一些IC原厂来不及找到合适的代理、分销伙伴，担心掌握很多重量级产品线的一线代理商不重视自身产品，被当作鸡肋产品线；又怕小代理商没有足够的经验和能力推广产品，贻误市场商机。 然而，IC分销行业起步毕竟早于中国IC设计公司，经过多年的发展，已经积累了不少分销行业的经验，对市场规律以及客户的把握度都胜过IC设计公司。“本土IC原厂在市场上站稳脚跟后，随着客户越来越多，他们在技术支持、商务服务上就会慢慢感到力不从心，除保留极少数特殊客户做直供之外，把更多的客户交给专业的代理商去服务将是大势所趋。”林伟指出。 术业有专攻，IC设计公司的本职就是设计IC，而分销商专司销售，这是半导体产业链多年来所形成的格局。丰宝电子市场总监周青华表示，本土大多数IC企业的价值主要是在IC设计和生产的专业领域，销售是弱项。“中国IC设计企业在成立之初就应该专注在IC设计和生产上，对这些企业而言IC销售是一个非常繁琐复杂的事情，建立一个完善的销售网络渠道不是一天两天的事情，国内大部分采取直销为主的IC企业生存状况堪忧。”他建议中国IC设计企业更专注研发芯片，而不是一手包办整个产品研发到销售一条龙。 本土IC注重高利润，告别割肉放血时代 分销商长期和各类IC设计公司打交道，又熟悉系统厂商的需求，作为客观的旁观者，最有资格评价中国IC设计公司目前在整个市场的发展情况，为本土企业的未来指条符合市场发展趋势的明路。 林春杰认为，中国IC设计公司最大的也是最普遍存在的问题就是产品单一，长期过于依赖某一产品。这是整个中国IC设计产业的总体情况，当然但并不代表所有的企业都毫无所长，他也看到有些本土设计公司也有不错的产品，但一般缺乏专有IP的保护。 林伟则总结中国IC设计公司可以分为三种类型：单纯低价策略、高性价比以及专业品牌，这也是中国IC企业发展的三个阶段的浓缩。周青华的评价则更犀利：“从现阶段来看，本土IC产品在本土市场依旧很有竞争力，但大多数都是生产以海外产品的COST DOWN版本产品为主。”

周青华：产品的开发可以多从分销商那边取得建议，毕竟分销商直接面对的是真正的市场。HXSesmc

中国IC行业起步晚，为了追赶国际半导体产业的发展，为在强手林立的市场抢占份额而甩出“低价取代”的杀手锏虽有成效，但这种割肉求生的方式并不适合企业的长期发展。觉醒的企业开始摆脱价格杀戮，专注于开发高端市场，由单纯追求出货量转向寻求高利润、高附加价值。 抽身离开替代之路的企业首选切入口是国标，创毅视讯、卓胜微电子就代表了这类企业。其次为紧跟中国市场步调，抢先为中国市场度身定做方案，如杭州国芯、北京海尔的ABS-S解调芯片随直播卫星市场的启动而受益就是很好的例子。 习惯于产销一体化的中国IC设计公司剥离销售业务初期难免遭遇阵痛，与分销商之间的合作仍需磨合。我们此次对分销商的采访发现，大部分分销商对中国IC设计企业的意见集中于分销渠道管理不规范，容易导致分销商之间代理产品线区域重合而引发纠纷。 大联大的林春杰谈到，通常本土公司处于初创阶段，在渠道管理方面海外原厂显得更加规范一些，代理权控制也更加严格，不是有些所谓的“资金平台”物流公司或者终端客户所指定的管道商就可以轻易拿到海外公司的代理权。 善用分销商使发展之路更平坦 “顾客就是上帝”的道理，中国IC设计公司自然明白，但中国企业太“宠爱”客户，凡事力图亲历亲为，结果往往顾此失彼，费力不讨好。创业初期，受到规模限制，企业不得不包办所有的事情。但是当企业形成了运作团队，朝做大做强发展的时候，应该把适合的工作交给适合的团队负责，获得稳定高效的配合，企业才会再上一个台阶。 在销售方面，分销商显然比IC设计公司更专业，而这一点却被一些中国IC设计公司所忽视。林春杰指出：“中国IC设计公司非常重视客户端，却忽略分销商的价值，这样对IC设计公司其实是一大损失。”他进一步分析道，分销商有广大相关产业客户群，可以短时间内推广IC设计公司的产品，而IC设计公司只要着重设计开发、质量的管理；分销商可以协助物流、现金流，以及更多客户群的推广，两者各司其职。 现在，中国IC企业更多把分销商作为一个销售工具，而分销商的作用并不仅限于简单的销售贸易商。“产品的开发可以多从分销商那边取得一些建议，毕竟分销商直接面对真正的市场。”周青华替众多分销商说出了他们的心声。 代理诸多国内IC品牌的英特翎公司代理事业部总经理章阳认为，有些本土IC公司产品定位不是很准确，而分销商作为与市场最贴近的人，对市场的了解胜过IC设计公司，但IC公司有时并不太接受分销商的建议，仍一意孤行。“某些本土IC公司希望用户来满足他们芯片的需求，而不是他们来满足用户的需求，这是完全错误的。”他说道。 事实上，对客户来说，他们可以从分销商端得到更多IC设计公司难以提供的的服务。“中国IC设计公司应该在观念上认识到在电子产业生态中，唯有依赖分销商的现金流、物流及销售能力与特性，才可以真正推广产品，要把代理商视为销售力量的延伸与重要的战略合作伙伴，达到IC设计公司、分销商、客户三赢的局面。” 企业成长过程中的磕磕绊绊在所难免，相比在市场浸淫多年的海外公司，初出茅庐的中国IC设计企业还欠缺足够的市场经验和商业筹码，独自闯荡风险徒增。一个经验丰富的分销商可以做企业的顾问，又掌握了市场的各种信息，可以为新生企业营造一个良好的商业环境。分销商对于刚上路的中国IC设计公司十分重要，已经起步的中国IC设计企业中谁能够脱颖而出，胜败或许就看谁更能善用分销商这根平衡杆。