渠道管理：撒网覆盖还是重点扶持？

在《国际电子商情》2011年度进行的分销商调查中，我们发现，原厂渠道管理策略变化去年已迅速成长为分销商面对的第四大挑战。 起因是最近几年不少原厂开始大幅度调整其渠道管理策略，放弃原先大面积撒网式的分销渠道覆盖策略，开始悄然收缩战线，从绩效、市场开拓能力、区域覆盖、大中小规模等几个因素着手保留有限的5-8家分销商进行重点扶持。这意味着不少正在成长中的分销商获得优质产品线代理的机会今后将变得越来越少，可能将迫使他们寻找新的增长方式或将重点转向本土元器件制造商。

上海科特高分子材料有限公司总经理史宇正

上海科特高分子材料有限公司总经理史宇正指出：“撒网式区域覆盖的渠道管理策略说明了公司对市场分布情况不够清晰，随着对市场的了解和顾客分布等信息的分析更加深入，重点区域和分销商自然会清晰起来，成为公司关注的重点，公司也愿意把主要资源投入到这些重点上。我们公司肯定会这样做。” 针对国内市场，科特公司主要以自己的销售团队进行直销，国外市场以分销或代理渠道为主，今年的渠道管理策略与去年没有大幅度的变化。史宇正透露：“公司明年策略也不会有大的变化，但在国内某些特定市场会增加代理商进行拓展。” 目前原厂在选择渠道合作伙伴时，最看重的前三项决定要素是：客户资源和市场开拓能力；公司财力、规模、信誉和经营理念；技术支持能力强弱。 史宇正表示：“我们在选择分销商合作伙伴时，首先看它的渠道是否与本公司的产品相符合，其次看它的渠道覆盖面是否足够大，最后看它对市场和客户是否有足够了解。” 香港分销商威雅利电子市场部总监韩家振也基本认可上述观点，他说：“原厂选择渠道合作伙伴的最大判据是看它的客户群体多大程度上与自己的目标市场相符合，以及分销商开拓新客户的能力。” 目前海外原厂与分销商的合作比较顺畅，但大陆本土原厂在渠道管理上经验还不足，与分销商的合作常常出状况，目前分销商对他们的抱怨主要集中在以下四点：元器件质量不稳定或不可靠，与代理商/分销商争抢客户，对代理商/分销商的渠道价格保护不够，产品发展路线图不清晰。 英特翎科技总经理章阳坦率地说：“我们非常愿意同本土半导体原厂进行配合，目前在合作过程中经常会碰到的主要问题有：产品开发路线图不够长久清晰，产品质量稳定性方面还有待加强，对分销商的渠道分配和保护工作经验还有待补充。希望本土原厂未来能够不断取长补短，这样本土半导体原厂与分销商的合作就会更加顺畅。” 作为本土原厂，史宇正承认，元件质量不稳定和不可靠这个问题确实存在，这需要制造商在工艺管理、技术和生产线的资金投入等方面进行改进。但他指出：“顾客抱怨的另外一个很重要的原因与顾客选型不当有关，选型时如没有制造商的充分参与，经常会出现选型不当的问题，这一点需要引起渠道商重视。” 他认为，要解决本土原厂与代理商/分销商争抢客户问题，需要在合作协议上预先做出约定，凭借口头约定或单方承诺难以持久。随着国内法律环境不断改善，合同约定是最有效的方法。 对代理商/分销商的渠道价格保护问题，史宇正指出，渠道商应建立自己的核心优势，如客户关系、渠道的有效性、技术服务能力等，增加制造商和顾客对渠道商的依存度，价格自然就不会成为问题。

世健系统技术支持部副总裁戈一新

至于本土原厂产品发展线路图不清晰的抱怨，史宇正说：“制造商对产品的规划通常来自于顾客需求变化和技术发展，国内企业对顾客需求的把握能力较弱，渠道商抱怨是没有用的，应利用自己在制造商和顾客之间的桥梁作用，促成制造商和顾客之间更多的沟通，让制造商充分了解顾客的需求变化，这对企业的产品规划至关重要。当然制造商对新技术的研发和对产品发展的把握能力应加强。” 史宇正认为，分销商/代理商未来在开拓业务方面应该在以下两个方面进行改进：第一，加强对原厂产品特性和应用方案的学习；第二，更多的促成制造商和顾客之间的技术交流。 世健系统(Excelpoint)目前也在代理一些大陆本土原厂的元器件产品，其技术支持部副总裁戈一新说：“我们跟大部份的本土原厂合作得挺不错，但也有一些还在磨合阶段，我们面对的问题是，本土原厂对分销商开拓市场或客户的耐心还不够，有时会有一些争抢客户的情况出现，渠道保护意识也不太强，但总的感觉还好，我认为以下三个方面是双方成功合作的关键：紧密的沟通、相互信任和相互支持。”