当今全球电子产业发展日新月异，市场需求多变，产品更新周期不断缩短，半导体器件原厂的销售策略不仅影响到整机制造商的采购对象、供货稳定性以及供应链效率，还对整机制造商新产品的研发进程、产品上市时间起到至关重要的作用，一旦销售渠道的布局与策略发生变化，制造商的供应链和设计链也必须作相应调整。
《国际电子商情》调查显示，目前电子产品制造商通过分销渠道采购元器件的比例已超过6成，作为产业链上游的半导体原厂也愈发重视优质渠道建设，实现需求创造。为此，原厂对渠道伙伴的要求也不断提高，选择渠道伙伴的主要衡量标准不仅包括市场开发能力、客户资源、技术支持能力，还要具有良好财务状况、网络覆盖率、垂直细分市场应用知识，以及VMI服务、电子商务等能力。为了应对不断变化的业务环境，原厂也在努力改善渠道管理策略，以确保为合作伙伴和客户提供最好的产品和服务。毕竟只有当客户、渠道伙伴和供应商都可以获利的时候，业务才能获得可持续发展。
技术支持能力成关键考量要素
近些年，全球设计业务逐步向亚洲尤其中国市场转移，促使海外原厂不断加大在中国地区的技术支持和研发力量，以便为本地客户提供全面的技术服务。另一方面，中国制造业升级，终端产品面市时间不断缩短，中国本土电子设备制造商对技术和设计支持的需求也不断提升，考虑到新产品的设计与升级需要专业的技术人员支持到广泛客户，越来越多原厂要求其代理商首先具备较强的技术支持实力。而借助分销商的技术服务，也能够使原厂赢得更多的机会，因此，原厂对分销商的技术支持能力愈加重视，甚至成为选择渠道伙伴的关键考虑点。
安森美半导体亚太区分销渠道及销售与营销作业副总裁麦满权 |
例如，Microchip公司对分销合作伙伴的首要要求就是，技术团队必须具备足够的专业技能，以便能够为客户提供设计支持。“客户期待先进的解决方案，如果分销商缺乏足够的技术支持能力，将无法在市场中参与竞争。”Microchip资深渠道经理何伟智介绍道，其次，市场感觉非常重要。今天，电子产业发展迅速，产品更新周期不断缩短，分销商必须跟上市场步伐，才能尽早创造新的商机。
富士通半导体亚太区销售部总经理欧阳坚也认为分销商的技术服务能力是非常重要的核心竞争力。他指出：“这是分销商在产业链上提供增值服务的重要体现，也是分销商能保持业务稳定,并且获得进一步发展的重要因素。” 安森美半导体亚太区分销渠道及销售与营销作业副总裁麦满权表示期望渠道伙伴能构建紧密的客户关系，有自身的独特 价值，具有技术服务与支持能力以及优异的供应链，齐心协力服务于客户。”
富士通半导体亚太区销售部总经理欧阳坚 |
“随着越来越多的客户移动到价值链的上层，包括各种设计活动，这成为原厂挑选分销商的一个重要考虑。”Molex亚太南区分销渠道高级经理Cheong Tuck Meng表示，“我们欢迎这类分销商，会与他们紧密合作，将Molex器件设计用于他们的参考设计。由于许多客户都专注于设计(design-in)，我们还与合适的分销商合作伙伴一起开发这些客户。”
Molex亚太南区分销渠道高级经理Cheong Tuck Meng |
海外原厂也对中国本土分销商提出了更高要求，希望他们拥有更强的提供解决方案的能力，并且鼓励兼并收购以扩大规模。毕竟，与海外分销商巨头相比，中国本土分销商规模普遍较小。相对而言，中国本土分销商的优势在于熟悉本地市场、处事灵活、人脉关系广，但专业技术方面较弱，为此，一些原厂通过当地专业的FAE团队来支持帮助分销商和客户解决相关技术问题。此外，还会安排销售及产品技术培训课程，帮助分销伙伴提升专业技术能力。
另一个值得关注的趋势是，随着独立设计公司(IDH)在电子产业链中的价值被广泛认可，他们能够帮助原厂和分销商在一些参考设计基础上进行更为深入和完整的板级设计，缩短制造商的产品面世周期。因此原厂也很乐于提供宽松的合作环境，三方之间的合作模式也灵活自由。例如，有些情况下，IDH向多家客户提供其解决方案，此时，IDH直接从原厂购买器件，然后送至最终客户；有时候，IDH直接与分销商合作以降低财务风险。
富士通半导体的欧阳坚很认同这种趋势，他指出， IDH与分销商在新产品和市场推广上分工合作，在推出符合市场需求的新产品的同时，提供完整的解决方案，提供从design-in到量产的turnkey的方案，从而达到双赢的结果。与此同时，在与客户和分销商的深入合作过程中，IDH可以更加贴近客户，深入了解市场需求，从而推出更加符合市场和客户需求的新产品和解决方案。
安森美的麦满权也表示，分销商与IDH合作是一种良好平衡的途径。一方面渠道整合带来了更大更有实力的代理分销商；而另一方面，在不断变化的市场中， IDH厂商可发挥灵活及快捷的战术优势。这两种途径各有优势和发展空间，相辅相成，共赢拓展。
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本文下一页：深耕中国市场，优化本地渠道管理
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深耕中国市场，优化本地渠道管理
近年来，半导体原厂愈来愈重视中国市场的表现，因此也在加强本土渠道建设，以便更好地服务于本地客户。随着海外原厂对中国市场的不断深入和熟悉，他们的渠道策略也在调整，致力于与客户和分销伙伴合作，共同扩大整体业务。原厂一方面对制造商客户加大支持力度，尽量满足各种需求；另一方面对授权分销商的管理更为严格、细致，通常要按照产品、客户、项目等来提供产品销售。
半导体原厂在中国市场通常会与多家渠道代理伙伴合作，因此如何管理不同的授权分销商，避免无序竞争就成为原厂需要应对的重要课题。一些原厂依据各分销商所擅长的应用和市场划分他们的授权范围，这种市场分割策略能够充分发挥各家分销商的技术实力，扬其所长，避其所短，以赢得更多的市场份额。为了平衡同一区域不同分销商之间的价格及其它资源支持力度，原厂需要拥有完善的客户和项目设计注册制度，并根据不同代理商的特点，使其在熟悉的行业和市场有效推广代理产品。
恩智浦半导体亚洲区经销商通路业务副总经理何美财介绍，恩智浦的渠道管理策略根据所面临的市场不同，可分为几个渠道层面：首先，通过与全球分销商网络的紧密合作，共赢市场份额、扩大影响力，并覆盖所有大客户和关键客户业务；其次，利用在亚洲建设的网络全面覆盖大众市场并进行投资；第三，针对垂直细分专业应用市场的需求，通过经销平台的框架建立独立的战略设计工作室。
近年来不少半导体原厂都采取精简代理渠道、重点扶持少数分销商的策略，“对于利基市场产品来说，这主要取决于产品本身。”Littelfuse公司亚洲区经销商销售经理江如祥此前接受《国际电子商情》专访时谈到，“紧缩”的渠道策略可能更适于为重点客户或者市场集中资源和服务。与“广覆盖”渠道相比，“紧缩”的渠道策略更容易管理。不过，在竞争激烈的市场中，对于那些广泛应用于大多数终端产品或者应用的产品来说，分销网络应该具有广泛的覆盖率，并且可以为客户带来服务和价值。此外，渠道管理始于公平性和一致性，公平原则适用于整个网络(至少在区域范围内)。
为了应对不断变化的业务环境，原厂也在努力改善渠道管理策略，以确保为合作伙伴和客户提供最好的产品和服务。“电子市场巨大且多元化，我们在渠道管理方面，最重要的是选择能配合我们公司策略及产品发展方向的渠道伙伴，贵精不贵多。”安森美的麦满权表示：“我们会根据业务发展的需要、市场环境的变化及客户的需求，适时调整渠道管理的策略和方针。”他进一步谈到，要在竞争激烈的电子行业获得成功，需要投放大量的资源。而且在全球化及规模经济的带动下，我们已看到市场上很多不同应用行业都趋向整合。我们会持续与现有渠道伙伴合作，提供机会让他们尽力发挥，取得共赢，分享成果。“但我们也同时会持开放的态度，迎接新的渠道伙伴，尤其是更好地服务我们的新产品线及新的业务收购，以更好地覆盖新的终端细分市场及客户。”他补充道。
Molex公司的Cheong Tuck Meng表示，Molex既与较大型的全球分销商合作；同时也与服务于小众市场的较小型本地分销商合作。“当然，这都取决于客户喜欢选择哪一类分销商。”他谈到，尽管Molex目前还没有计划在中国寻找更多本地分销商，但是如果Molex期望开发某些小众市场而现有的合作伙伴无法支持，那么他们也会毫不犹豫委任新的本地分销商。
此外，电子商务模式的兴起，一些元器件分销商也开始发展线上业务，对此原厂也乐见其成。Molex的Cheong Tuck Meng认为通过网络进行采购已经发展成了趋势，他谈到Molex和分销合作伙伴正在积极地参与电子商务。“电子商务和传统分销模式并不相互冲突，它们实际上是相辅相成，协同增效。”安森美的麦满权也表示该公司有效使用这两种销售平台，不仅增强与客户的紧密合作关系，也扩展了安森美的市场覆盖。
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